Markedsavdelingen legges ned. Kan hvem som helst gjøre jobben?

«May-Britt, jeg er lei for det, men din rolle nedbemannes. Vi skal ikke lenger ha en egen ressurs som jobber med markedsføring.»

Stadig flere virksomheter kutter markeds- og kommunikasjonsfunksjonen, og det virke som den gjennomgående løsing er: Dette kan andre i selskapet ta seg av, sammen med et ChatGPT-abonnement.

AI er en kraftfull assistent når den brukes riktig. Spørsmålet er om dette trumfer fagkompetanse og erfaring, eller om det er en korttenkt løsning som på sikt vil koste mer enn det spares?

Markedsføring krever mer enn noen ledige halvtimer

Når kommunikasjons- og markedsansvaret legges ned, forsvinner ikke behovet for synlighet og omdømmebygging, men kompetansen til å ivareta det svekkes. Oppgavene havner mellom to stoler, hos en produktsjef, en selger eller en administrativ ressurs som allerede har en full kalender. Faglig dyktige mennesker, men uten den spesialiserte kunnskapen og kontinuiteten som kreves for å drive innholdsmarkedsføring, digital tilstedeværelse og merkevarebygging over tid.

Markedsføring og B2B-kommunikasjon krever kunnskap, erfaring og eierskap til merkevarekapitalen. Det er ikke noe du delegerer til et verktøy eller til noen som får det som sideoppgave.

AI erstatter ikke markedsføreren, men AI kan forsterke markedsføreren

AI produserer innhold raskt og i stort volum. Med veldefinerte instruksjoner og gode prompter får du et greit skjelett å jobbe videre på. Uten faglig styring blir innholdet fort generisk. Det treffer ikke målgruppens reelle behov langs kundereisen, og det mangler det som får søkemotorer og lesere til å *velge deg foran konkurrenten.

De markedslederne som faktisk lykkes med AI, bruker det til å øke kapasiteten sin, ikke til å erstatte fagkompetansen, ifølge Gartner. AI tar unna volum og rutineoppgaver, mens markedsføreren bringer strategisk retning, bransje- og kundeinnsikt og det menneskelige blikket som gjør innholdet relevant.

Ekte fagkompetanse er også veien til reell «thought leadership»: en posisjon som ikke bygges gjennom enkeltpubliseringer, men gjennom kontinuitet og faglig eierskap over tid. Det er den kombinasjonen som skiller de som blir hørt fra de som drukner i støyen.

Hvem rammes når det blir stille i kanalene?

Når innholdsproduksjonen stopper opp, forplanter stillheten seg. Til LinkedIn-profilen, de faste nyhetsbrevene, nettsiden og øvrige digitale kanaler, som må fores med innhold for å være levende.Etter hvert vil det gå ut over kundene, og de ansatte. Dette er ryggraden for de fleste virksomheter, så det betyr alvor.

• Potensielle kunder finner deg ikke. Merkevarekapital og omdømme bygges kumulativt: tillit skapes gjennom gjentatt tilstedeværelse, og det tar vesentlig lenger tid å bygge den opp igjen enn å la den smuldre bort. I B2B-markedet der kjøpsprosessene er lange, er dette særlig kostbart.
  
• Eksisterende kunder trenger å se deg. Din tilstedeværelse har en bekreftende effekt for kundene din på at de har tatt et godt valg. Når en leverandør blir stille, starter tvilen: er selskapet i trøbbel? Satser de fortsatt på løsningen vi valgte? Bør vi se oss om etter alternativer? Konsistent B2B-kommunikasjon er kundepleie, hvor salg og markedsføring jobber i to-spann for å ivareta og utvikle kunderelasjonene.
• Synlighet bygger employer branding. Ansatte som ser at arbeidsgiveren kommuniserer aktivt og med faglig tyngde, får en ekstra grunn til å bli og anbefale arbeidsgiveren videre. Stolte ansatte er de beste ambassadørene du har. I et stramt arbeidsmarked tiltrekker et selskap med synlig faglig profil til seg bedre kandidater, og beholder dem lenger.

Ta markedsføringen på alvor, selv med et stramt budsjett

Profesjonell B2B-markedsføring utført av rett fagperson, med de rette verktøyene, er ikke en luksus. Det er det som holder selskapet synlig, relevant og konkurransedyktig i sitt marked over tid. Ikke slipp kommunikasjon og digital synlighet som et prioritert område, selv om budsjettet ikke tillater en fulltidsansatt.

Har du allerede gått i fella og kvittet deg med markedsressursene, og merker at det stilner i kanalene? Ta grep nå. Det er ingen skam å snu. Du kan ansette igjen, eller leie inn erfarne folk på deltid eller prosjektbasis. Finn noen som tar helhetsansvaret eller gir deg spisskompetanse på ett eller flere områder. Hovedsaken er at markedsføringen kommer i gang igjen før stillheten setter seg.

Fortsett å bruke AI, men bruk det som et verktøy for å jobbe mer effektivt, ikke for å erstatte menneskelig erfaring, kundeinnsikt og faglig eierskap.

Kilder

Gartner CMO Spend Survey 2024/2025 | Forrester B2B Revenue Alignment Research